State of Martech 2026 (เผยแพร่ 5 พ.ค. 2026 โดย Scott Brinker และ Frans Riemersma) นับ MarTech Tools ได้ 15,505 รายการ เพิ่มขึ้นเพียง 0.79% สัญญาณ Peak Martech ครั้งแรกในรอบ 15 ปี แต่ใต้ตัวเลขนั้น 90.3% ขององค์กรทดลองใช้ AI Agents แล้ว มีเพียง 23.3% ที่ Deploy ใน Production จริง สำหรับ SME ไทยนี่คือสัญญาณให้โฟกัสที่เครื่องมือที่ใช้งานจริงและเลือก Platform ที่พร้อมสำหรับ AI
เมื่อ MarTech ถึงจุดอิ่มตัวครั้งแรกในรอบ 15 ปี
เมื่อวันที่ 5 พฤษภาคม 2026 Scott Brinker และ Frans Riemersma เผยแพร่รายงาน State of Martech 2026 ในงาน MartechDay ผลลัพธ์ที่ได้สร้างความประหลาดใจให้วงการ: รายงานนับ Software ด้านการตลาดทั่วโลกได้ 15,505 รายการ เพิ่มขึ้นเพียง 121 รายการจากปีที่แล้ว คิดเป็น 0.79%
นี่คือครั้งแรกในรอบ 15 ปีที่ MarTech หยุดโตแบบก้าวกระโดด Brinker เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “Peak Martech” หลังจากที่ตลาดเติบโต 100 เท่าตั้งแต่ปี 2011 จนถึงปัจจุบัน
แต่ตัวเลขเหล่านี้ซ่อนความจริงที่น่าสนใจกว่า: ตลาดไม่ได้หยุดนิ่ง แต่กำลังถูก AI เขียนใหม่ทั้งหมด
ใต้ตัวเลข 15,505: Churn ที่ไม่เคยมีมาก่อน
แม้จำนวนรวมจะแทบไม่เปลี่ยน แต่เบื้องหลังนั้นมีการเคลื่อนไหวครั้งใหญ่:
| ตัวชี้วัด | ข้อมูลปี 2026 |
|---|---|
| จำนวน MarTech Tools ทั้งหมด | 15,505 รายการ |
| การเติบโตจากปีก่อน | +0.79% |
| เครื่องมือใหม่ที่เข้าตลาด | 1,488 รายการ |
| เครื่องมือที่ออกจากตลาด | 1,367 รายการ |
| องค์กรที่ใช้ AI Agents แล้ว | 90.3% |
| Deploy ใน Full Production | 23.3% |
| ต้องการ Human-in-the-Loop | 80.6% |
| M&A Multiple: AI-native MarTech | 7.8x Revenue |
| M&A Multiple: Traditional SaaS | 3.8x Revenue |
Churn ระดับ 1,400+ รายการใน 1 ปีบ่งบอกว่าตลาดกำลัง Consolidate อย่างรุนแรง เครื่องมือที่ไม่ตอบโจทย์จริงกำลังหายไป ขณะที่ Platform ที่รวมหลาย Feature ไว้ในที่เดียวกำลังแข็งแกร่งขึ้น
AI Agent: ทุกคนพูดถึง แต่ใครใช้จริง?
ตัวเลขที่น่าสนใจที่สุดในรายงานคือช่องว่างระหว่างการทดลองกับการใช้งานจริง:
90.3% ขององค์กรเริ่มใช้ AI Agents แล้วในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง แต่มีเพียง 23.3% ที่ Deploy ใน Full Production จริง นั่นหมายความว่ากว่า 70% ขององค์กรยังอยู่ในขั้นทดลองหรือ Pilot
เหตุผลหลักที่ยังไม่ Deploy เต็มรูปแบบคือความไว้ใจ: 80.6% ขององค์กรยังต้องการให้มนุษย์ตรวจสอบการตัดสินใจสำคัญก่อน ไม่ปล่อยให้ AI ทำงานอิสระ 100%
ช่องว่างนี้คือโอกาส ไม่ใช่ปัญหา
สำหรับ SME ไทยที่ยังไม่ได้ใช้ AI Agents ข่าวดีคือคุณไม่ได้ล้าหลัง 70% ขององค์กรทั่วโลกยังอยู่ในสถานะเดียวกัน สิ่งที่ควรทำตอนนี้คือเตรียมฐาน Data ให้แข็งแรง และเลือก Platform ที่มี AI รอใช้เมื่อพร้อม
SaaS กลายเป็น Infrastructure: Competitive Advantage อยู่ที่ไหน?
หนึ่งใน Insight สำคัญที่สุดของรายงานคือ SaaS กำลังเปลี่ยนบทบาท:
จาก: เครื่องมือที่สร้าง Competitive Advantage
ไปสู่: Infrastructure พื้นฐานที่ทุกคนต้องมี
เปรียบเหมือนไฟฟ้าและอินเทอร์เน็ต ทุกธุรกิจต้องมี แต่การมีมันไม่ได้ทำให้ชนะคู่แข่งแล้ว
ความได้เปรียบในยุคนี้จะมาจาก:
- วิธีที่ธุรกิจใช้ Data บน Platform นั้นให้เกิดประโยชน์
- AI Agents ที่ Train ให้รู้จัก Business Context เฉพาะของบริษัท
- ความเร็วในการ Iterate จาก Insight ไปสู่ Action จริง
ตลาด M&A ก็สะท้อนเทรนด์นี้ชัดเจน: บริษัท MarTech ที่ AI-native มี Multiple ที่ 7.8x Revenue เทียบกับบริษัท SaaS แบบดั้งเดิมที่ 3.8x ต่างกันมากกว่าเท่าตัว แสดงว่าตลาดให้มูลค่า AI-first approach สูงกว่าอย่างชัดเจน
4 บทเรียนสำหรับ SME ไทย
1. หยุดสะสม Software เริ่มใช้ให้ลึกขึ้น
หนึ่งในสาเหตุที่ MarTech ถึงจุดอิ่มตัวคือหลายองค์กรซื้อ Tool แล้วใช้ไม่ถึง 30% ของ Feature ที่มี SME ไทยหลายรายมี CRM, Email Tool, Social Media Tool, Analytics และ Project Management Tool ที่ไม่คุยกัน ก่อนซื้อ Tool ใหม่ ให้ถามก่อนว่า Tool ที่มีอยู่ใช้เต็มประสิทธิภาพหรือยัง
2. เลือก Platform ที่ AI-ready ไม่ใช่ AI-hype
ไม่ต้องรีบซื้อทุก AI Tool ที่ออกใหม่ แต่ควรตรวจสอบว่า Platform หลักที่ใช้อยู่มีโรดแมป AI ที่ชัดเจนหรือไม่ Platform ที่จะรอดในยุคนี้ต้องเป็น Smart Infrastructure ที่รองรับ AI Agents ได้โดยไม่ต้องเปลี่ยน Stack ใหม่ทั้งหมด
3. Clean Data ก่อน แล้ว AI จะทำงานได้จริง
23.3% ที่ Deploy AI Agents ใน Production สำเร็จมักเป็นองค์กรที่มี Data Quality ดีและ Business Process ชัดเจนก่อน ถ้า CRM ข้อมูลไม่ครบ ซ้ำซ้อน หรือไม่ได้รับการ Update สม่ำเสมอ AI ก็ไม่มีอะไร Learn และจะทำงานผิดพลาด
4. ให้ Human-in-the-Loop เป็น Feature ไม่ใช่ Bug
อย่ามองว่าการที่ต้องมีคนตรวจสอบ AI เป็นความล้าหลัง 80.6% ขององค์กรยังทำแบบนี้อยู่ มันคือการใช้ AI อย่างรับผิดชอบ ค่อย ๆ ขยาย Autonomy ของ AI เมื่อทีมเชื่อใจผลลัพธ์มากขึ้น
Zoho กับทิศทาง State of Martech 2026
สำหรับ SME ไทยที่ใช้ Zoho อยู่แล้ว รายงานนี้เป็นข่าวดี Zoho เดินในทิศทางที่รายงาน State of Martech บอกว่าจะชนะ: รวม CRM, Marketing Automation, Finance, HR, Analytics และ Helpdesk ไว้ใน Ecosystem เดียว พร้อม Zia AI Agents ที่ Built-in โดยไม่ต้องต่อ Third-party
ที่สำคัญคือ Zoho ประมวลผล AI ด้วย Infrastructure ของตัวเองทั้งหมด ข้อมูลลูกค้าไม่ถูกส่งไปยัง OpenAI หรือ Google Cloud ซึ่งตอบโจทย์ธุรกิจไทยที่ต้องระวังเรื่อง PDPA และ Data Privacy
สำหรับ SME ที่ยังใช้ Stack กระจัดกระจาย นี่อาจเป็นเวลาที่ดีในการทบทวนว่า Consolidate มาอยู่บน Platform เดียวจะประหยัดต้นทุนและเตรียมพร้อมสำหรับ AI ได้ดีกว่าไหม
พร้อมยกระดับธุรกิจด้วย Zoho?
ถ้าคุณอยากประเมินว่า Tech Stack ปัจจุบันพร้อมสำหรับยุค AI Agents หรือยัง ZestMate Solution พร้อมช่วยวิเคราะห์ วางแผน และ Implement ระบบที่เหมาะกับขนาดและงบของธุรกิจคุณโดยเฉพาะ ติดต่อทีมงาน ZestMate เพื่อรับคำปรึกษาฟรี
แหล่งข้อมูล
- Scott Brinker & Frans Riemersma, “State of Martech 2026” เผยแพร่ 5 พฤษภาคม 2026 ที่งาน MartechDay — content.martechday.com
- MarTech.org, “Martech 2026: AI drives a major industry reset” — martech.org
- CMSWire, “Peak Martech: 15,505 Tools, Almost Zero Growth” — cmswire.com